Produkteinführung: Mit Kreativität und Organisation zum Markterfolg

Jeder Produkt- oder Dienstleistungs-Launch birgt gewisse Risiken. Ob die Produkteinführung jedoch zum Top oder Flop wird, hängt stark von der vorangehenden Produktpolitik ab. Eine Studie des Beratungsunternehmens Bain & Company aus dem Jahr 2017 zeigte, dass rund die Hälfte aller Produkteinführungen, entgegen der Erwartungen, scheitern. Wie umgeht man die Stolpersteine auf dem Weg zur erfolgreichen Markteinführung und welche Strategien sind sinnvoll?

Das Wichtigste in Kürze

Ein vielversprechendes Produkt = garantierter Erfolg? Ganz und gar nicht. Mindestens genauso wichtig ist die Produkteinführung am Markt. Doch vor der eigentlichen Produkteinführung gilt es einiges zu beachten. Eine genaue Zielgruppen-Definition, eine kritische Markt- und Wettbewerbsanalyse, die Verteilung von Zuständigkeiten, die Planung zeitlicher Abläufe und eine gekonnte Vermarktung sind nur einige von vielen wichtigen Faktoren. Sollte dennoch Probleme auftreten, sollten UnternehmerInnen dank der richtigen Vorbereitung flexibel reagieren können.

Produktpolitik und Produktdifferenzierung – Das ist vorab zu beachten

Damit Innovationen auch langfristigen Erfolg haben, empfiehlt sich eine kreative, aber strukturierte und gleichzeitig flexible Vorgehensweise. Leichter gesagt als getan. Denn der moderne Markt und die Bedürfnisse der KonsumentInnen sind komplexe Konstrukte, die aufgrund ihrer ständig wechselnden Wertepolitik irreführend erscheinen können. Steht die Markteinführung einer neuen Produktinnovation bevor, sollte vorab eine genaue Analyse des Innovationspotenzials des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Diese hängt maßgeblich von dem qualitativen Zusammenspiel von Marketing-, Innovations- und Produktmanagement ab. Erst die eingehende Marktforschung und eine intensive Vorbereitung können den Kurs der richtigen Produktpolitik für die Einführung ausrichten. Zur Produktpolitik gehören alle Leistungen und Entscheidungen, die sich auf die Ausgestaltung des Angebots beziehen, wie etwa die Produktentwicklung und -einführung, aber auch die Produktpflege. Insofern ein bereits bestehendes Produkt in einem neuen Format auf den Markt gebracht werden, oder erweitert werden soll, schließen sich der Potenzialanalyse auch die Produktdifferenzierung und Definition der Produktdiversifikation an.

Die 8 Phasen der Produkteinführung

Einer erfolgreichen Produkteinführung geht im Idealfall eine intensive Vorbereitung mit mehrstufiger Planungsphase voraus. Der gesamte Prozess umfasst 8 Schritte, die sich in 3 übergeordnete Kapitel unterteilen lassen. In der ersten Phase geht es grundsätzlich erst einmal um das Design des Konzepts. Ideen werden gesammelt, ein Konzept designt und ein erster Prototyp entwickelt. Anschließend werden verschiedene Testphasen vorgenommen, in denen Details weiter ausdifferenziert und der Prototyp als Pilotprojekt getestet wird. Ist das Ergebnis zufriedenstellend, beginnt die Phase der Produkteinführung. Das Produkt oder die Dienstleistung wird auf dem Markt gelauncht. Das Produkt kann nun mithilfe von Kundenfeedback noch weiter verbessert werden. Je nachdem wie der Ablauf gestaltet wird, und welche Methode bevorzugt wird, sollten zusätzliche Punkte oder Abläufe zum Modell hinzugefügt werden. Grundsätzlich ist es sinnvoll, den Prozess klar strukturiert zu halten und im Sinne einer Checkliste vorzugehen.

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Innovative Ansätze entwickeln mit Design Thinking, Service Innovation & Co

Um den Prozess der Markteinführung in sinnvolle und planbare Schritte zu unterteilen, bietet es sich an, auf verschiedene Kreativtechniken zurückzugreifen. Diese fördern nicht nur innovative Ideen. Sie bieten auch gute Anhaltspunkte, um das Produkt gezielt nah an UserInnen zu orientieren. Für einen solchen Entwicklungsprozess empfiehlt sich bspw. Design Thinking. Design Thinking arbeitet grundsätzlich mit Prototyping. Das ist dann sinnvoll, wenn Kosten eingespart und lange Entwicklungsphasen abgekürzt werden sollen. Weiterhin bietet Design Thinking die Möglichkeit, Kundenfeedback der Zielgruppen direkt ins Produkt mit einzuarbeiten. Aber auch die 6-3-5 Methode oder einfaches Brainstorming können in der Anfangsphase des Produktes gewinnbringend integriert werden.

Wird an der Produkteinführung einer neuen Dienstleistung gearbeitet, geben Methoden wie Service Innovation und Service Design der Erarbeitung einen sinnvollen Rahmen. Beide Methoden basieren auf Design Thinking, unterscheiden sich aber in der Zielsetzung. Im Gegensatz zu Design Thinking liegt der Fokus bei Service Innovation auf der Serviceentwicklung. Ziel ist es, kreative Konzepte oder bereits bestehende Services zu verbessern.

Zusätzlich zur starken Kundenausrichtung in Sachen Kundenbedürfnisse, Benutzerfreundlichkeit und Kundenrelevanz verfolgt Service Innovation außerdem auch ein unternehmerisches Interesse. Im Prozesse sollen MitarbeiterInnen noch stärker mit einbezogen werden, sodass alle Kapazitäten des Unternehmens optimal genutzt werden. Die ganzheitliche Ausrichtung ermöglicht somit einen weit gefassten Blick auf unternehmensinterne und -externe Prozesse des Vertriebs. Ebenso wie Design Thinking setzt Service Innovation den Schwerpunkt auf interdisziplinäre, heterogene Teams, die mit viel Experimentierfreude nach neuen Lösungen fragen. Service Design ist dem Design Thinking noch näher. Die iterativen Prozessschleifen der Forschung, Ideenfindung und dem Prototyping wurden in diesem Ansatz übernommen.

Value Innovation: Die Balance zwischen Hersteller- und Kundenzufriedenheit finden

Viele Unternehmen treten auf dem Markt in direkte Konkurrenz zueinander. Doch das ist nicht immer sinnvoll. Ein guter Weg, um sich von den MitbewerberInnen abzuheben, ist die Kreation neuer Marktnischen, anstatt mit anderen AnbieterInnen, um die KundInnen zu konkurrieren. Value Innovation geht gezielt darauf zu, neue Bedürfnisse auf dem Markt zu schaffen und die Zielgruppen zu bedienen. Frische, neue Konzepte stehen hier gegen die Masse der MitbewerberInnen. Der Grundgedanke von Value Innovation umfasst das gleichzeitige Streben nach Differenzierung des Produkts oder der Dienstleistung bei gleichzeitiger Geringhaltung der Kosten. So wird sowohl für KäuferInnen als auch Unternehmen eine Wertverbesserung geschaffen. Ist bereits ein Produkt vorhanden, welches mithilfe von Value Innovation verbessert werden soll, ist nicht das Ziel, die Kundengruppe weiter auszuweiten. Stattdessen wird die breite Masse auf dem Markt angesprochen und ein bisher unbefriedigtes Bedürfnis erfüllt.

Value Innovation stellt sich für die Produkteinführung 4 Grundfragen:

  1. Welche Faktoren die AnbieterInnen als gegeben hinnehmen, sollten eliminiert werden?
  2. Welche Faktoren sollten unter den Standard der AnbieterInnen reduziert werden?
  3. Welche Faktoren sollten über den Standard der AnbieterInnen angehoben werden?
  4. Welche Faktoren die AnbieterInnen nicht anbieten, sollten neu geschaffen werden?

Beispiele erfolgreicher Produkteinführungen

Um einen maximalen Projekterfolg zu erleben, ist es sinnvoll, verschiedene Methoden miteinander zu kombinieren. Ein junges, aber erfolgreiches Beispiel einer extrem kundenzentrierten Kreation einer innovativen Marktnische ist der Anbieter Mealmates. Mealmates ist ein Food-Lieferservice, hebt sich aber durch einige entscheidende Punkte 

von der Konkurrenz ab. Erstens ist Mealmates kein Food-Lieferant wie bspw. Foodora, der verschiedene AnbieterInnen in der Umgebung auf seiner Webseite sammelt und für diese den Lieferdienst übernimmt. Stattdessen bietet Mealmates eigene wöchentlich wechselnde Speisekarten an und liefert diese selbst aus. Das erleichtert KundInnen einmal die Auswahl und verkürzt weiterhin lange Suchzeiten nach einem geeigneten Lieferanten. Zudem bietet der Lieferdienst Kundenpakete für Unternehmen an. Als virtuelle Kantine hat Mealmates somit eine neue Marktlücke aufgetan.

Ein weiteres Beispiel ist der belgische Kinoriese Kinepolis, der in den 1990er Jahren die Kinowelt mit riesigen Bildschirmen und Kinosälen revolutionierte und gleichzeitig die Kosten extrem gering hielt. Das Erfolgsrezept basierte auf der Location des Megakomplexes außerhalb der Stadt.

Probleme mit der Produkteinführung: Mit Prozessoptimierung wieder auf Kurs

Findet ein Produkt auf dem Markt schon kurz nach der Einführung nicht den gewünschten Anklang, gilt es schnell zu handeln. Mit der richtigen Strategie können Kollateralschäden für das Unternehmen abgedämpft oder sogar zum Erfolg umgekehrt werden, insofern rechtzeitig reagiert wird. Die Gründe für einen solchen Produktausfall können vielfältig sein. Eine häufige Baustelle ist eine unzureichende Definition der Zielgruppe. In diesem Fall sollte eine genaue Analyse der “Pain-Points” der KundInnen im Gesamtbild aufgedeckt werden, um Problemfaktoren sinnvoll zusammenzufassen. Das Problem kann sich allerdings auch hinter einer schlechten Zeitplanung im Produktlaunch verstecken. UnternehmerInnen sollten immer saisonale, demografische oder gar psychografische Bedürfnis-Schwankungen der Zielgruppe berücksichtigen und ihren Launch dementsprechend anpassen.

Eventuell findet sich die Problemstelle auch nicht beim Produkt selbst, sondern liegt in der Wurzel. Sind beispielsweise Kommunikationswege innerhalb des Unternehmens gestört oder Prozesse nicht klar genug definiert, kann das drastische Auswirkungen auf die Produktentwicklung nehmen. Dann sollte man auf verschiedene Methoden der Unternehmensführung zurückzugreifen, um langfristig prozessorientiert zu arbeiten. Ansätze, die eine logische Struktur in Verantwortlichkeiten und Kommunikation bringen, sind bspw. Lean-Management und Business Model Canvas. Beide Methoden strukturieren klar verschieden Abläufe, wobei Business Model Canvas betont auf die Veranschaulichung der Verbindung verschiedener Prozesse und Faktoren setzt.

Schnelle Lösungen mit Troubleshooting

Gibt es ein ernsthaftes Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, müssen jedoch Methoden her, die eine schnelle Umstrukturierung erlauben. Lean-Sigma ist eine Methode nach dem Troubleshooting Prinzip, die aus einer statistischen Perspektive heraus argumentiert und schnelle Lösungen ergibt. Diese werden mithilfe des DMAIC-Prinzips erarbeitet:

Define: Was ist das Problem?
Measure: Welche Prozessauswirkungen gibt es?
Analyze: Was sind die Kernursachen des Problems?
Improve: Wie wird das Problem beseitigt?
Control: Wie lässt sich die Lösung langfristig in der Organisation verankern?

Lean-Sigma erlaubt es, die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung schnell zu optimieren und die Kosten signifikant zu senken. So kann die Kundenzufriedenheit wieder steigen und damit auch der Absatz des Produktes.

Checkliste für die Produkteinführung

Bei der Einführung eines Produktes oder einer neuen Dienstleistung ist es sinnvoll, vorab eine Checkliste für das Vorgehen bei der Produkteinführung anzufertigen. Dabei sollte man sich grundsätzlich diese Fragen stellen:

Wünschen Sie sich Unterstützung für Ihre Produkteinführung, damit diese garantiert ein Erfolg wird? Nutzen Sie Ihre Ressourcen sinnvoll und freuen Sie sich auf eine spannende und kreative Zusammenarbeit. Holen Sie unser Team aus erfahrenen Entwicklungs-, Design- und Marketing-ExpertInnen mit ins Boot. Wir helfen Ihnen dabei, die richtige Strategie für Sie zu entwickeln, damit Sie sich Kundenbedürfnissen gefestigt, aber flexibel stellen können. Wir machen Ihre Innovation zum Must-have!

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